市场下滑大型房企业绩分化严重 半数未达成营销目标

　　2014，注定成为房地产行业发生转折的标志性年份。

　　在整个市场下滑的大背景下，即便实力雄厚的大型房地产企业在经营状态上也出现剧烈分化，半数企业最终未能达成年初制定的营销目标。

　　对于未来，单纯的规模增长也许将不再成为所有房地产企业的利益诉求，如何在市场细分、精细化管理等方面保证合理利润，将成为各家企业必须重新思考的命题。

　　业绩分化

　　无论是截至目前开发商自行披露的2014年经营数据，还是各家研究机构公布的数据均显示，年销售额过100亿的大型房企中，近半数开发商未能百分百完成其年初公布的销售指标。

　　联合中国房地产测评机构发布的《2014年中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，20家样本公司中，仅有8家企业百分百达成年度目标，另外12家企业完成率基本在76%~90%之间，完成率最差的仅有76%，20家企业平均完成率为96.28%。

　　其中，华润置地、保利地产、富力地产、远洋地产等几家企业完成率在90%以上，而中骏置业、荣盛发展两家完成率不足80%。

　　该机构在其报告中称，2014年，20家典型房企销售业绩同比增长18%，增速相比上年同期下降了7个百分点。重点房企中逾半没有完成年度销售目标，有的甚至低至七成。主要原因：一方面，年初房企受2013年销售形势影响，普遍将目标定得很高，个别企业即使下调目标依然不能完成目标;另一方面，房企的理念也正在发生变化，不再单一关注规模，而是更多追求有质量的增长。

　　而中原地产研究部自行监测的数据显示，截至目前已披露了数据的25家公司中，大约15家达成年度目标，10家则未完成，而未完成的公司平均达成率在百分之八九十左右。

　　中原地产研究总监刘渊评论，虽然大型房企中有部分公司未能百分百完成年度目标，但相对于整个市场，大公司的表现依然好于市场平均水平。

　　刘渊称：“去年全国的成交量下降明显，尤其部分三四线城市，但大公司鉴于品牌效应以及业绩压力，采取了较为积极的销售手段，使得业绩最终好于市场平均水平。”

　　多因素影响销售

　　对于部分房企未能达成年度销售目标，业内人士大多将之归因于整体市场环境下行的大背景下，每家房企都面临各自不同的困难。

　　据中原地产研究结果来看，大体原因可以分为城市布局、产品类型以及价格策略三个方面。