房企规模化遭遇楼市调整期：打破“共识”

    楼市正在矛盾中前行。一方面，由于政策面的从严执行及楼市周期性的因素，2017年核心一二线城市商品住宅市场进入调整期已成为“共识”，并且大多数业内人士认为下半年楼市将进入价格调整期，届时，楼市将迎来“以价换量”，下半年调整的力度将比上半年更深一些；另外一方面，在市场调整期，我们看到品牌房企的规模化目标并没有降低，各大品牌房企试图在今年进一步提升销售规模和市场占有率。

    既然2017年核心一二线城市商品住宅市场进入调整期已成为“共识”，大多数品牌房企的规模化策略也是趋同的，如果这样的逻辑是成立的，那么，一旦楼市在下半年进入深度调整期，那么，下半年的市场也将呈现出诸多房企混战的局面，这并不是房企的中高层决策者所想看到的。因此，在下半年楼市进入调整期的“共识”市场背景下，房企怎么样打破“共识”不按常理出牌？怎么样在别人混战中获得发展的先机？采取什么样的策略可以弯道超车更好的视线规模化？

    第一招：上半年千方百计出货，宁做“坏人”，不做老好人。

    从2017年“共识”的发展趋势来看，由于春节后的集中推盘期在4月下旬以后，即使5-6月出现一波成交量小高峰，但是，从整体上来看，上半年交易量势必会首先出现下滑，“量跌价稳”成为这个阶段的楼市特征。进入三季度，从量和价格两个指标上来看，由于上半年损失了量，下半年势必会冲刺销售业绩，下半年总体市场会表现为“以价换量”。

    还是那句话，如果市场趋势是这么走，房企的策略也是顺应市场变化而被动适应的话，那么，这样的房企很难在今年实现弯道超车。那么，对于试图快速实现规模化提升的房企来讲改怎么做？同策咨询研究部总监张宏伟认为，上半年千方百计出货，不要不好意思打乱市场节奏，不要客气，上半年宁做“坏人”，不做老好人，只有争取了销售业绩，获得了市场份额才能够最终被市场认可。

    从具体策略上，无论上半年政策面执行多么严格，这已经不重要，重要的是做好自己。首先，上半年尽可能打开各类渠道争取客户资源，抢到客户就是抢到了未来，就是这么简单而深刻的道理。其次，如果当下不具备预售条件或者预售审批上遇到政策问题，那么，上半年也要先想方设法锁定目前已经积累的客户。锁客户的的操作手法灵活多样，比如先签约后备案，将精装房分拆为毛坯和装修两个合同等等，这个各自企业可以“八仙过海各显神通”，笔者就不一一点名。第三，对于区域内明确存在销售业绩，并且销售压力较大的项目，可以在上半年就“以价换量”，提前通过价格手段实现快速销售，抢收市场客户。这样，总比等到下半年市场调整较为严重的时候降价更为划算，更为主动。

    第二招：“地王”企业“舍卒保車”过冬。

    不可否认，在今年资本市场环境逐步趋紧、成交量普遍下滑的持续影响下，短期内确实使令2015年下半年以来的“地王”尚未开建便已“被破发”或难以以盈利方式推盘入市。那么，从具体操盘策略而言，“地王”企业如何应对当前持续银行信贷紧缩的压力？怎样才可以立于不败之地？同策咨询研究部总监张宏伟认为：

    首先，“地王”企业应该合理把控普通住宅中小户型高速周转的产品、高端产品、“地王”顶级豪宅产品的之间的关系，在推盘和布局上采取“舍卒保車”策略。“地王”企业既要解决当前销售业绩的问题，又要谋求市场份额及长远发展。

    在推盘时序及策略上应优先考虑较为容易回笼资金的高速周转的“进攻性”的产品，以“现金为王”，其他产品尤其是“地王”楼盘可以作为中长期“防守类”产品。这些“防守类”产品需要博弈调控的周期及调控政策的时效性，要适度拉长项目的开发周期。伴随着项目开发周期的拉长，以项目本身土地的升值及房价的上涨来对冲项目当前销售相对亏损的状态。如果把控的好，这些产品反而可以在2018年下半年的下一轮市场上行期为企业赢得一些溢价的收益，也为企业发展带来峰回路转的效应。

    从今年部分全国性企业的布局策略调整也可以看出，尽管市场交易量普遍下滑，企业多数项目销售不良好，但是可以看得出，房企尤其是“加杠杆”较为严重的房企势必将以个别项目突围市场，开始大幅降价回笼资金，以此来保全或优化公司在全国的整体布局的稳定性。

    第三招：房企继续“活下去”“宁可累死自己，也要饿死竞争对手”的动力在于下一轮的市场“换仓”机会。

    对于房企“换仓”调整城市布局策略来讲，虽然2017年下半年会遭遇市场调整期，甚至还要采取“以价换量”的策略保证销售业绩的完成，但是，暂时的损失并不意味着策略的失误。众所周知，市场低迷期地价相对合理，届时，房企可以选择核心城市进行拿地布局“换仓”，调整城市布局，争取城市优质土地资源，争取2018年下半年之后下一轮市场上行周期的发展机会。

    由此可见，今年下半年之后将是房企投资部最繁忙的时候，也是最累的时候，因为，那时候企业资金有限，要将有限的资金投入到价值最大化的城市或项目，届时，从找地到做投资测算，这点累不算什么，“宁可累死自己，也要饿死竞争对手”，只有做到这些，才不会错过下一轮的市场发展机会，才会苦尽甘来。

    第四招：三四线城市“机会型”城市不容错过。当全国核心一二线城市“全城限购限贷”之后，楼市需求势必会外溢到其他城市，比如一线城市周边的三四线城市甚至县级市，区域中心城市周边的二三线城市，中西部地区库存去化周期小于15个月的三四线城市，对于上述非热点城市来讲，可能迎来“活”的时机，这些城市将成为新一轮的楼市热点。对于品牌房企来讲，这些城市可以考虑机会性布局，实施快进快出的策略，短期内为公司规模做贡献。