未来楼市以稳为主 一二线城市商业地产市场饱和度高

　　“如果说一二线商业地产是张嘴就可以吃到的肥肉的话，在三四线做商业地产，就是在剔骨吃肉。这需要很高的技巧，但能吃到的肉同样很香。”12月7日，恒太商业管理有限公司董事长胡敏杰在宁波召开的第二届全国中小城市商业创新发展论坛上表示。

　　此次会议由全联房地产商会商业地产研究会、华夏时报联合主办，恒太商业/宁波太平洋百货集团、杭州天际线设计研究院联合承办。多位权威专家、业内人士在会议上讨论了中小城市商业地产发展的机遇与风险。

　　论坛讨论指出，一方面，商业地产存量巨大、同质化竞争严重的顽疾依旧存在，另一方面，在经济环境越发复杂的背景下，用户消费方式和心态正在发生变化，消费分层与市场细分的趋势越发明显，这对商业地产的运营和管理提出了新的要求。

　　楼市寒武纪

　　由于上半年的楼市延续了2017年的余温，今年全年市场整体表现并不会太差。目前，官方数据仅有截至10月份的统计，但从前10月的数据看，预计全年楼市的成交金额和成交面积与去年相去不远。

　　国家统计局披露的数据显示，2018年1~10月，全国商品房销售面积13.31亿平方米，同比增长2.2%，增速回落0.7个百分点;商品房销售额11.59万亿元，增长12.5%，增速回落0.8个百分点。

　　对比2017年全年销售面积16亿平方米和销售金额13万亿元而言，预计今年的全年数据，与去年相比不会相差太远，不过考虑到2017年为房地产销售大年，2018年的楼市也算是差强人意。

　　但是，在今年底的市场上，许多信号已透露出阵阵寒意。比如，存量房市场10月以来遭遇了今年最显著的滑铁卢，且僵局仍在持续。有数据显示，北上广深四个一线城市二手房交易量自今年年中以来逐渐下降，分别在10月份录得年内低点。

　　中原地产新近披露的数据显示，2018年10月，广州市(不含南沙、从化)中介网签量为4615宗，较9月同期(5237宗)环比下滑11.9%。成交量下滑至年内第二低(仅高于春节月3132宗)。

　　深圳10月二手住宅成交量3787套，较上月下滑23.5%，除今年2月份春节影响成交只有3133套外，本月成交量创下近20月以来的最低值，市场成交持续低迷。中原领先指数报884，环比小幅下滑0.73%，二手均价连续三个月下跌。

　　在上海，中原地产研究院发布的《上海二手住宅市场月报(10月)》则显示，上海10月二手房成交11989套，环比下跌14.6%;价格方面，成交均价37288元/平方米，环比下跌2.59%，处于一年来成交均价的最低位，同比下跌3.93%。

　　北京同样不能幸免，北京市住建委的数据显示，10月份北京二手住宅整体网签量仅为8879套，是今年3月份以来的最低位，环比上月下降了42%，再次跌进单月成交万套以内。

　　存量房市场的冰冻，显示出买家的观望氛围空前浓重，购买意愿降至冰点。这也在很大程度上影响着开发商一手楼盘的销售节奏。

　　一手房市场的疲软从“金九银十”已经显现。根据克而瑞数据，2018年10月，百强房企单月业绩较9月环比降低10.5%，销售减速较为明显。特别是国庆期间，楼市延续了“金九”不温不火的走势，市场降温明显。而与去年同期相比，百强房企单月业绩的同比增速自三季度以来也持续放缓，从7月58.1%的高位回落至本月的26.1%。

　　与之相对应的是，大多数房企的推货高峰期都在三四季度，市场不给力的现实，给了房企沉重一击，导致不少公司前11月的销售总额，与其年初确定的销售目标相比仍有较大差距。

　　据了解，房企一般会在年初确定“内部”和“外部”两个销售目标，外部目标会面向市场和投资者进行披露，而内部目标通常只是老板给营销部门下达的任务。内部目标一般高于外部目标，只有内部目标完成，在公司内部才能算是真正完成营销任务。

　　“我们公司的年度目标很难完成，冲刺一把后，大概还差100亿元的缺口。”华南一家上市房企营销部门总监难以掩饰内心的焦灼。其作为营销口的负责人之一，部门在年底面临着极大压力，如果完不成任务，整个部门的年终奖将化为泡影。

　　一二线城市步入存量时代

　　据统计，2018年1-10月份，全国商业地产开发投资额1.18万亿元，同比下降9.2%;商业地产新开工面积1.61亿平方米，同比下降4.9%;全国商业地产待售面积达1.39亿平方米。

　　论坛指出，当前商业地产处在结构性调整的阶段。一方面，一二线城市涌现出一批优秀项目和品牌，但总体步入存量时代;另一方面，一些中小城市尽管存在消费升级蓝海，但也存在着分布不均、管理运营滞后等诸多问题，使得其行业发展速度较慢。

　　对此，全联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示，在一二线城市，商业地产市场饱和度正在不断提高，但在三四线城市，商业地产的发展还不够好，目前没有头部品牌和企业出现，“招商难、运营难和退出难”的问题一直存在。

　　这被认为与当前区域经济形势进一步分化有关。国家发改委城市和小城镇改革发展中心副理事长乔润令表示，区域间的分化最近两三年出现了全新的情况，从过去的东中西差异，现在南北也开始分化，北部部分区域的经济新动能尚未形成，原有旧的动能正在衰退，人口持续净流出。同时，我国经济发展正在进入由大城市主导的城市群引领发展的新阶段，这也使得不同区域中小城市发展不平衡的局面更加严重，一些中小城市甚至进入收缩阶段。

　　对此，胡敏杰向21世纪经济报道表示，商业地产在区域分布的失衡，在给行业带来风险的同时，也带来了机遇。

　　胡敏杰介绍，全国有超过1000个县级市和县没有城市综合体和购物中心等商业地产业态，其中，据他考察测算，有超过600个都具备配置购物中心的人口和经济条件。

　　宏观风险层面，王永平则指出，商业地产，尤其是中小城市的商业地产，还面临这三个方面的约束。第一，经济形势越发复杂，零售等消费业态很难逆势增长;第二，居民近年来在房地产和股票市场投入加大，消费支出可能受影响;第三，相关企业在商业地产领域的商业模式和产品设计，都存在创新度不够的问题。

　　而在具体项目风险上，胡敏杰指出，中小城市项目有三种问题导致的风险。第一，政府对商业用地的规划设置时，没有参考城市的人口、人均收入、消费增长潜力等数据，导致企业“拿错地”;第二，开发商没有商业项目运营经验，在拿地后盲目建设，导致“盖错楼”;第三，运营商定位不精准，导致招商不成功，或者片面地以招商为导向的项目定位，导致的运营不善。

　　中小城市市场转型挑战

　　“我们正在寻求更专业的运营商帮助我们运营项目，前前后后已经与十余家公司谈过了”，在会议现场，有山东某县级市商业地产开发商人士告诉21世纪经济报道。

　　这并非个例，实际上，在库存压力下，商业地产的行业转型正在加速。

　　在此次会议上，多位与会专家和业界人士均指出，中小城市的商业地产运营，正在从过去的开发商自营为主的重资产模式，向开发商与专业运营商专业分工的轻资产模式转变;正在从过去百货零售为主，转向集消费、娱乐、教育等多种功能集合的综合体和购物中心为主。

　　其中，一个最重要的原因在于，中小城市消费容量有限，商业项目经营收益较低，而传统开发商，尤其是中小开发商的运营管理水平较弱;而随着消费进一步分层，中小城市用户的消费习惯和消费方式正在发生剧烈变化，对商业项目定位、营销水平的要求也进一步提高。

　　对此，国务院发展研究中心研究员、原所长任兴洲在论坛上表示，消费对经济增长的贡献率还在不断提升。2017年我国最终消费支出对GDP的增长贡献率为58.8%，今年上半年的贡献率更是高达78.5%。另外，服务消费和虚拟消费还在加速增长，今年1-9月份我国的服务消费占到52%以上，但并未完全反映在社会消费品零售总额中。

　　任兴洲认为，改革开放40年以后，排浪式、从众化、集中式的消费趋势基本上已经过去了，而个性化、选择式、定制式、细分化的消费趋势来临。无论是大城市还是中小城市，消费分层和市场细分已经来临。商业地产企业也应该根据消费结构的变化和消费结构分层，未来谋求精准的发展。

　　此外，也有曾尝试多个项目转型的运营商向21世纪经济报道表示，除了自身通过改造等方式再开发以外，商业地产还有多种渠道的去库存方式。2016年6月3日，国务院发布《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》指出，允许将商业用房等按规定改建为租赁住房。此外，还有部分项目，在结合自身城市特色的基础上，将消费零售为主的业态，转变为文旅为主，同样取得成功。

　　开发商的年关

　　中国指数研究院数据显示，2018年，百亿企业演变成五个明显的阵营：5000亿元以上、1000亿~5000亿元、500亿~1000亿元、300亿~500亿元、100亿~300亿元，对应的企业数量分别为3家、13家、24家、27家、77家。

　　千亿的生存线已经成为共识了，它关系到房企融资、拿地、品牌在实际销售中的影响等方面，2017年，国内千亿房企的个数就已达到16家。

　　今年初便有人士预言过，2018年不出意外的话，会出现21~24家销售规模突破千亿元的公司，2020年千亿房企会超过30家。但目前看来，房企规模上的整体跃进已超额完成。因为截至11月底，千亿房企就已经达到了25家。

　　不过，即便如此，开发商的整体状况难言乐观，因为大多数公司的销售增长速度较上年已显著放缓，以规模前三强的公司为例，2017年平均增长率为53%，但今年的增长幅度下降严重，尤其是万科，今年前三季度，销售金额同比增长不足一成。

　　留给房企的时间已经不多。市场上，积极推出新盘抑或低价促销的案例越来越多。

　　比如11月26日晚，万科旗下的豪宅项目臻山府，采用线上选房模式开盘，因定价低于预期，使得刚需购房者蜂拥而至，该盘半小时就卖出九成;11月28日，万科星城线上开盘，当天晚上去化率近57%。据了解，万科通过此举实现销售回款数十亿元。

　　而在更早之前，鹭岛厦门更上演了房企“亏本”卖房的戏码。专注高端楼盘开发的中国金茂(00817.HK，下称“金茂”)在厦门的楼盘进行特价销售，而销售价格比此前金茂拿地楼面价还低。据了解，厦门翔安金茂悦主推7号和8号楼，面积从70平方米~120平方米，目前价格在25000元/平方米~28000元/平方米，主推楼盘现场还可优惠。但是，根据该项目土地出让信息，2017年9月，金茂以20.91亿元竞得翔安区2017XP08商住地块，成交楼面价29450.7元/平方米。这意味着，该项目正以“卖一套亏一套”的姿态在去化。

　　一家总部位于广州的TOP10房企营销部门负责人表示：“行业的整体氛围还是偏悲观，因此大多数公司都会加速去化回笼资金，采取现金为王的策略。年底这一波促销冲刺早在11月已经开始了，最后20天应该还会有一些比较特殊的促销案例出现。”

　　而对于明年的市场，目前大多数行业人士持并不乐观的态度，有分析人士更预测市场整体成交量将下降10%左右。

　　旭辉董事长林中认为，2019年房地产的交易量将保持稳定，预计2019年全年销售额能达到12万亿元。价格方面，房价既不会大幅上涨，也不会大幅下跌，而是整体一个“稳”字。

　　新城控股高级副总裁欧阳捷认为，未来楼市以“稳”为主，虽然不再是经济的“火车头”，但仍然是“压舱石”。就整个市场来看，应该会在2019年触底回暖，具体表现为：土地流拍明显减少，房企降价促销减少，二手房降价明显减少，整个市场处于一个成交量和价格相对稳定但并不火热的底部状态。

　　(房掌柜整理自第一财经网、21世纪经济报道)